尚德春（以下簡(jiǎn)稱(chēng)尚總）是深圳長(cháng)江家具有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(cháng)江）的經(jīng)銷(xiāo)總經(jīng)理、董事長(cháng)助理，也是業(yè)內資深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士。他之所以被中國辦公家具行業(yè)標桿企業(yè)——長(cháng)江委以重任，很重要的一點(diǎn)是他對辦公家具營(yíng)銷(xiāo)的獨特見(jiàn)解和豐富的經(jīng)驗�！疤�出營(yíng)銷(xiāo)做營(yíng)銷(xiāo)”是尚德春的觀(guān)點(diǎn)，也是他從事辦公家具營(yíng)銷(xiāo)12年的心得。

    營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是提升品牌影響力

    說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，很多人以為就是推銷(xiāo)產(chǎn)品。但尚總認為，推銷(xiāo)產(chǎn)品只是營(yíng)銷(xiāo)的手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)的目的，營(yíng)銷(xiāo)的目的是贏(yíng)利而不是市場(chǎng)份額。要達到這個(gè)目的，營(yíng)銷(xiāo)就應該服務(wù)于企業(yè)長(cháng)期的利潤最大化，使企業(yè)的品牌在不知不覺(jué)中得到提升。

    尚總決定加盟長(cháng)江，應該說(shuō)與他的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)有很大的關(guān)系。長(cháng)江一直有一個(gè)理念，就是企業(yè)要先做精做強，而不是一味的做大或盲目地擴大規模。長(cháng)江的目標是走品牌之路，做“百年長(cháng)江”，不是簡(jiǎn)單地追求市場(chǎng)份額。這種思路無(wú)疑與尚總的想法不謀而合。

    按照他的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，做營(yíng)銷(xiāo)就不能只用營(yíng)銷(xiāo)的眼光看市場(chǎng)，必須考慮到企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是消費者的心理需求。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)成熟的領(lǐng)域，有系統的理論和豐富的經(jīng)驗，但市場(chǎng)卻是瞬息萬(wàn)變的，如果不換一個(gè)角度看營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì )書(shū)本理論或前人的經(jīng)驗，找不到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法。

    在營(yíng)銷(xiāo)的4P（Product——產(chǎn)品、Price——價(jià)格、Place——地點(diǎn)、Promotion——促銷(xiāo)）中，尚總最看重的是產(chǎn)品（Product）本身。這或許和很多營(yíng)銷(xiāo)人一樣，但與眾不同的是，他更重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。因此，他對長(cháng)江的整體運作情況，如戰略目標、部署和方針等有著(zhù)清醒的認識，這就使他能很自然地改變某些傳統的營(yíng)銷(xiāo)意識和做法（如不單純地以銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)楹饬恐笜耍�，而�?zhù)眼于長(cháng)遠發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰略（這種營(yíng)銷(xiāo)戰略是以追求長(cháng)遠利益為目標的）；同時(shí)也使他能站在企業(yè)戰略的高度尋找正確的營(yíng)銷(xiāo)思路，讓營(yíng)銷(xiāo)工作與長(cháng)江的發(fā)展同步。

    尚總營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心是追求長(cháng)遠利益；營(yíng)銷(xiāo)手法是以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌為重心。而長(cháng)江的目標是走品牌之路，注重產(chǎn)品的原創(chuàng )和環(huán)保，致力于創(chuàng )造科技型、環(huán)保型、實(shí)用型的世界一流的辦公家具和酒店家具。目前，長(cháng)江成立了“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì )”（成員包括總經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理與國內外知名設計師），將公司每年利潤的百分之十用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；斥巨資從國外訂購中央吸塵系統和最先進(jìn)的全自動(dòng)封閉噴涂線(xiàn)，成立專(zhuān)業(yè)的檢測室，從源頭上杜絕不合格的材料進(jìn)入車(chē)間，徹底解決家具環(huán)保問(wèn)題。

    長(cháng)江先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和設備，為產(chǎn)品的品質(zhì)提供了保證，鑄造了長(cháng)江強大的品牌影響力，同時(shí)也為尚總營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)現進(jìn)行了鋪墊。當所有的這些都做好后，長(cháng)江才有了傲視群雄的資本和影響力，也才擁有吸引高端客戶(hù)并掌握價(jià)格優(yōu)勢的特殊能力。尚總清楚，自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略不是在什么企業(yè)都能實(shí)現的，它需要條件，需要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相吻合，這種機會(huì )不是誰(shuí)都能遇到的，他承認自己的幸運。事實(shí)上，在長(cháng)江的七年時(shí)間，他最感激的是長(cháng)江的董事長(cháng)江學(xué)院先生。這位亦師亦兄亦友的老板，給了他很多的信任、理解、關(guān)懷，也給了很大的發(fā)展空間，使他能夠充分地施展才華。誠然，這種才華的施展也為江學(xué)院董事長(cháng)和長(cháng)江的發(fā)展戰略得以堅定而穩步的推進(jìn)。這或許可成為家具業(yè)“將帥和”的范例。

    追求營(yíng)銷(xiāo)的最高境界

    應該說(shuō)尚總是一個(gè)思考型的營(yíng)銷(xiāo)人。他看到，在近幾年的辦公家具營(yíng)銷(xiāo)中，存在這樣一種情況：中低檔家具企業(yè)以低價(jià)爭奪市場(chǎng)，中高檔家具企業(yè)以品質(zhì)獲取市場(chǎng)份額。在他看來(lái)，這兩種策略都有其明顯的缺陷：前者的利潤空間極其有限，加上近年各種成本的上漲，企業(yè)無(wú)法發(fā)展甚至很難生存；后者如果單純靠品質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)，既不增加產(chǎn)品產(chǎn)品的技術(shù)附加值，也不增加產(chǎn)品的品牌附加值，那么，產(chǎn)品的成本必將上升，如果將這一負擔轉嫁給客戶(hù)，就會(huì )造成客戶(hù)的抵觸。他說(shuō)，從營(yíng)銷(xiāo)方面看，我國的辦公家具企業(yè)最突出的問(wèn)題是缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)推廣、渠道管理、售后服務(wù)等方面缺乏長(cháng)遠、穩定而科學(xué)的戰略知道。因此，在目前辦公家具行業(yè)大洗牌的時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應該是企業(yè)的最佳選擇。

    品牌營(yíng)銷(xiāo)需要高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員，但以目前家具行業(yè)的薪酬體系而言，很難吸引“銷(xiāo)售精英”加盟。此外，家具企業(yè)挖墻腳現象普遍，銷(xiāo)售人員流動(dòng)性大；辦公家具銷(xiāo)售環(huán)節較多；招標采購程序不規范；產(chǎn)品合理的性?xún)r(jià)比很難衡量等現實(shí)，無(wú)疑給品牌營(yíng)銷(xiāo)增加了很大的阻力。因此，在注重營(yíng)銷(xiāo)戰略的同時(shí)，尚總也很注重延聘和培養銷(xiāo)售精英。通過(guò)幾年摸索，他找到了一套行之有效的方法，那就是采取提供發(fā)展空間和平臺、造就歸宿感和成就感、盡量減少銷(xiāo)售環(huán)節等具體措施，吸引優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，組建穩定的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團隊。尚總坦言，在長(cháng)江工作兩至三年的業(yè)務(wù)員，都會(huì )把這段經(jīng)歷視為一種寶貴的財富，這是他期待的目標之一，也是業(yè)務(wù)高手加盟長(cháng)江的原因之一。

    有了這支專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團隊，尚總就不用事無(wú)巨細樣樣親歷親為，他讓自己站在企業(yè)發(fā)展戰略的高度考慮營(yíng)銷(xiāo)，以長(cháng)江的戰略目標和近期目標來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，使營(yíng)銷(xiāo)管理更加規范化；同時(shí)，他也有了更多的時(shí)間對辦公家具營(yíng)銷(xiāo)，甚至是整個(gè)辦公家具行業(yè)進(jìn)行思考。

    他認為，長(cháng)期以來(lái)，中國家具只有制造沒(méi)有創(chuàng )造，習慣于OEM的家具企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在“低價(jià)”基礎上的，造成這一現象的主要原因是：一、沒(méi)有統一的國家生產(chǎn)、安裝、驗收標準，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜；二、品牌的缺乏導致消費者對家具的消費處于非理性階段；三、行業(yè)缺乏游戲規則。這一切，使整個(gè)家具行業(yè)處于一種迷惘的狀態(tài)。因此，要徹底解決當前行業(yè)面臨的問(wèn)題，不是一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)能夠做到的，它需要整個(gè)行業(yè)，整個(gè)社會(huì )的共同努力。

    營(yíng)銷(xiāo)的重要性不言而喻，但營(yíng)銷(xiāo)的理念卻千差萬(wàn)別，每個(gè)人對營(yíng)銷(xiāo)的追求也各有不同。尚總對家具行業(yè)發(fā)展形勢的認識，使他能跳出行業(yè)習慣做市場(chǎng)，跳出營(yíng)銷(xiāo)做營(yíng)銷(xiāo)。所謂“功夫在詩(shī)外”，寫(xiě)詩(shī)如此，做營(yíng)銷(xiāo)也如此。

    尚總很認同電影《英雄》里的一句臺詞：手中無(wú)劍、心中亦無(wú)劍，乃劍法中的最高境界。這句話(huà)實(shí)為他的向往和追求。

                                                    本文轉載自《辦公家具》雜志總第7期——中國辦公家具新銳人物